عنوان رساله/پایان نامه

طراحی نوع‌شناسی آرایه‌های تصویری در تبلیغات چاپی و تحلیل اثرات آن بر ادراک و علاقه مخاطبان

نام دانشجو

زهرا کاشانی زاده

مقطع تحصیلی

دکتری

رشته تحصیلی

مدیریت بازرگانی

استاد راهنمای اول

دکتر محمد رحیم اسفیدانی

استاد راهنمای دوم

-

استاد راهنمای سوم

-

استاد مشاور اول

دکتر مسعود کیماسی

استاد مشاور دوم

دکتر میترا معنوی راد

استاد مشاور سوم

-

استاد داور اول

دکتر مجتبی امیری

استاد داور دوم

دکتر امیر خانلری

استاد داور سوم

دکتر محمود محمدیان

استاد داور چهارم

دکتر نادر سیدامیری

روز دفاع (مثلا: دوشنبه)

یکشنبه

تاریخ دفاع (مثلا: 15/11/1397)

1398/07/14

ساعت دفاع (مثلا:  14:30)

۱۷:۱۵

مکان (ساختمان و کلاس)

سالن شماره ۲ الغدیر

چکیده رساله/پایان‌نامه

در بخش کیفی پژوهش حاضر، نوع‌شناسی مفهومی با تمرکز بر روابط تعاملی استعاره و مجاز تصویری طراحی شده‌است. این دو آرایه تصویری به عنوان دو تکنیک‌ بصری تبلیغاتی، کاربرد فراوانی در آگهی‌های چاپی ایرانی و غیرایرانی دارند. با این وجود، مجاز تصویری و رابطه تعاملی آن‌ با استعاره تا کنون مورد شناسایی و طبقه‌بندی قرار نگرفته‌است. به همین دلیل بسیاری از آگهی‌های پیچیده بلاغتی بر اساس مدل‌های موجود قابل بررسی و تفسیر نمی‌باشند. نوع‌شناسی پژوهش حاضر به تدوین چارچوبی مفهومی جهت تحلیل تبلیغات پیچیده بلاغتی به صورت جهانی پرداخته‌است. روش تحقیق مطالعه چندموردی به عنوان استراتژی تحقیق در بخش کیفی استفاده شده‌است. موارد مطالعه عمیق در این پژوهش عبارتند از پانصد تبلیغ چاپی داخلی و خارجی بلاغتی که بر اساس روش تحلیل نشانه‌شناسی تفسیر شده‌اند. لذا با تحلیل دال و مدلول نشانه‌ها در نمونه‌های تبلیغاتی، روابط تعاملی استعاره و مجاز تصویری برای نخسین بار در نوع‌شناسی این پژوهش شناسایی و طبقه‌بندی شده‌اند. یافته‌های این پژوهش در بخش کیفی نشان می‌دهد که استعاره و مجاز مفهومی می‌توانند علاوه بر زبان‌، در رسانه‌های دیگری مانند تصویر نیز به کار گرفته شده و رابطه تعاملی با یکدیگر ایجاد کنند. لذا این امکان وجود دارد که در مبدأ یا مقصد استعاره در تبلیغات چاپی، نوعی رابطه تعاملی با مجاز تصویری ایجاد شود. این نتیجه منجر به طراحی مدلی مفهومی شده‌است که امکان تحلیل تمامی تبلیغات چاپی بلاغتی که دارای دو شئ مرتبط در تصویر می‌باشند را فراهم می‌کند.

در بخش کمی پژوهش، تاثیر نوع‌شناسی بلاغتی طراحی شده بر علاقه و ادراک مخاطبان ایرانی مورد آزمون قرار گرفته‌است. به‌منظور تحلیل داده‌های حاصل از ۵۲۸ پرسشنامه، از روش تحلیل واریانس استفاده شده‌است. یافته‌های این بخش نشان می‌دهد که حضور آرایه مجاز تصویری، درک تبلیغات را برای مخاطبان ایرانی دشوارتر می‌کند. همچنین بالاترین میزان علاقه در مخاطبان نسبت به تبلیغات بلاغتی زمانی ایجاد می‌شود که بیشترین یا کم‌ترین میزان پیچیدگی (به لحاظ تعامل استعاره و مجاز) در آن‌ها به‌کار رفته باشد.